Despachos de abogados: diferenciarse o estancarse
Por: Francesc Dominguez (2007)
La mayoría de firmas de abogados carecen de una estrategia explícita de negocio. La mayoría se centran en las tareas: la gestión o impulso de los casos absorbe sus energías, no les deja tiempo para pensar en su estrategia de negocio, en su rumbo en el mercado. Centran su promoción casi exclusivamente en el “boca a oreja”, o sea, hacen lo mismo que el resto de firmas de abogados.
Son despachos predecibles en cuanto a su estrategia. Son percibidos por los clientes (potenciales) como “un despacho más”. No tienen suficiente marca y, por lo tanto, no son tenidos en cuenta por determinados clientes potenciales (y, a veces, incluso por sus propios clientes) para determinados casos. Y, lo más lamentable de todo, con frecuencia esas firmas de abogados tienen la capacidad de asesorar en grandes o atractivos proyectos. La capacidad no percibida implica pérdida de oportunidades.
En cambio, otros despachos, con independencia de su tamaño y ubicación geográfica, y que forman una minoría lúcida, han aprendido a “abrir los ojos” y a desmarcarse del resto de competidores. Y lo hacen en el marco de la ética profesional, que necesariamente regulan los colegios de abogados. Esos despachos, a parte de ocuparse, lógicamente, de tareas (resolución de los casos) se centran en proyectos, es decir, en buscar oportunidades y en ser la referencia en un mercado jurídico, país o especialidad determinados. Invierten recursos en obtener una ventaja respecto al resto, en ser percibidos como los asesores jurídicos más adecuados, como la o una referencia a tener en cuenta a la hora de contratar los servicios de abogados.
Esos despachos dinámicos, orientados al mercado y a los clientes, saben que el marketing jurídico (law marketing) no equivale, necesariamente, a publicidad. La razón es que la publicidad “afirma”, cuando lo importante es que una firma “demuestre” su capacidad al mercado. Lo esencial es demostrar la propia capacidad con argumentos de respaldo.
